Administración de empresas/Marketing/Coma, beba y respire marketing

COMA,

BEBA Y RESPIRE MARKETING Administración de empresas Proyecto de Aprendizaje Herramientas Índice de contenidos Datos bibliográficos (dar click para más información) D. MURA, JOSEPH Administración: Una aproximación íntegra Marketing Coma, beba y respire marketing 2015 En: https://es.wikibooks.org/wiki/Administración_de_empresas FUNDACIÓN WIKIMEDIA - PROYECTO WIKILIBROS, bajo licencia CC BY-SA 3.0 Esta obra está bajo la licencia CC BY-SA 3.0 (dar click para más información) Esta obra está bajo la licencia CC BY-SA 3.0 Usted es libre de: Compartir — copiar y redistribuir el material en cualquier medio o formato Adaptar — remezclar, transformar y crear a partir del material para cualquier finalidad, incluso comercial. Bajo las condiciones siguientes: Reconocimiento — Debe reconocer adecuadamente la autoría, proporcionar un enlace a la licencia e indicar si se han realizado cambios. Puede hacerlo de cualquier manera razonable, pero no de una manera que sugiera que tiene el apoyo del licenciador o lo recibe por el uso que hace. CompartirIgual — Si remezcla, transforma o crea a partir del material, deberá difundir sus contribuciones bajo la misma licencia que el original.

Índice

Principios

MARKETING _ Coma, beba y respire marketing        Una historia sobre una venta        Enfleurage del marketing La técnica del enamoramiento al consumidor La guerra es mi negocio, y el negocio es bueno Significado del marketing        Historia del marketing El imperio de las necesidades empresariales Despertando sobre un nuevo planeta        La propuesta de valor        Necesidades, deseos y demanda        Valor y satisfacción del cliente        Enfoques de gestión de marketing Enfoque de producción Enfoque de producto Enfoque de ventas Enfoque de marketing Enfoque de marketing social        Target group        Market share Una organización siempre alerta es una organización exitosa        Notas        Bibliografía        Referencias

Los principios tratados en este recuadro representan a los principios por los cuales se guía el libro. Aunque no se mencionen explícitamente en cada parte, se encuentran, aún así, ímplicitos.

1. La administración depende del contexto.
2. El recurso más valioso es el tiempo.
3. Las personas no son un recurso.
4. El éxito no es alcanzable directamente, o sea, no se puede pretender alcanzarlo mediante un plan de acción o la consecución de esfuerzos; sino que puede nacer o no como consecuencia de los resultados hechos o nuestras acciones.

La palabra Marketing es un anglicismo proveniente de la palabra Market, y que a su vez significa Mercado. Abordar un tema de tanta envergadura como el marketing implica considerar diversos conceptos para dar una visión amplia sobre el campo al momento de realizar un acercamiento; mas no siendo ortodoxos, de entre todo ese cúmulo destacaremos el concepto de mercado como medio para introducirlo a este mundo agitado.

Un mercado es un lugar en el cual se transan diversos bienes y servicios, existen dentro de él dos participantes vitales: la oferta y la demanda. Mientras que por una parte la demanda está representada a través de todos los entes que desean adquirir un producto (clientes o consumidores), la oferta está conformada por aquellas entidades que producen un bien o servicio con la intención de satisfacer a la demanda, y que al mismo tiempo compiten entre ellas por una oportunidad para concretar una transacción económica.

En base a esto, el marketing posee dos enfoques principales, uno relacionado con los consumidores y el otro, con las empresas competidoras; en otras palabras el marketing convencional y el marketing de guerra. Resulta importante entonces aclarar cómo funcionan ambos enfoques y por qué son tan importantes a considerar dentro de un primer acercamiento al terreno del marketing.

Una historia sobre una venta

Un día, mientras está sentado en una plaza mirando con curiosidad las diferentes tiendas a su alredor y contemplando la posibilidad de elegir a una de ellas como el sitio al cual ir a consumir un bocado: una persona se le acerca a usted, se sienta a su costado guardando cierta distancia prudencial y empieza a mirarlo como si estuviera tratando de deducir algo sobre su persona. Entonces nota que el sujeto pone la mirada sobre las tiendas que antes estaba viendo, y acto seguido saca una rebanada de pastel de un bolso y la coloca en un plato para luego posicionarla a una distancia más corta hacia usted. Con serenidad revisa el pastel para percatarse de que en efecto es un buen producto y que es lo que desea, por lo que decide adquirirlo. Le pregunta el precio al sujeto desconocido y este le contesta raudamente, casi al instante usted saca el dinero solicitado para hacer la transacción y se lo entrega. El tipo se levanta y se retira.

Ahora pensemos sobre algo más: ¿y si no fuera un sujeto desconocido el vendedor...? ¿Y si fuera una empresa? ¿Y si la persona a la cual le entrega el producto no es solamente una persona, sino son varias, miles de cientos en realidad? ¿Entonces qué? ¿Fue algo productivo o siquiera adecuado haberlo vendido de tal forma el producto a pesar de haber recibido el pago solicitado...? ¿O es que acaso se pudo haber hecho más?

Si usted creyó que pudo haberse hecho más como una mejor presentación o tal vez una conversación, entonces acaba de entender el concepto de Marketing. Sino, lo entenderá en unos párrafos más.

Enfleurage del marketing

Hablar sobre lo que es realmente el Marketing es complicado, y eso es debido a que existen múltiples enfoques, puntos y maneras de abordarlo para usarlo en un contexto en particular, desde orientarse a las ventas hasta la dirección estratégica con todas sus técnicas y consideraciones; pero si lo que buscamos es algo que nazca directamente de la esencia de esta ciencia, de su fuente, entonces lo que estamos buscando es la siguiente frase: El Cliente es lo Más Importante, y nada más. Nada ha podido ser concebido que resulte más escueto que lo mencionado y resaltado anteriormente. Es la definición por antonomasia del marketing: su nacimiento y su final.

Lamentablemente, el cliente no es siempre lo que importa. El hecho de que se vuelva importante es en realidad un muy grato privilegio para una empresa, porque implicaría el cese de aquello que resulta aun más preocupante que el propio cliente: la competencia. Aquel muro casi insoslayable que lo separa del control hegemónico del mercado (monopolio) y que puede estar tanto ahí como su rival o como alguien en busca de una oportunidad para ocupar un espacio dentro de su zona.

Tocaremos estos dos enfoques a través de una ejemplificación. En primer lugar hablaremos sobre el marketing orientado al consumidor (La técnica del enamoramiento al consumidor) y posteriormente, el orientado a la competencia (La guerra es mi negocio, y el negocio es bueno). Debe tener en cuenta que es vital comprender el porqué ambos enfoques son indivisibles en el marketing, tanto como lo son la oferta y la demanda en un mercado, pues así es como se trabaja en la realidad. Ignorarlo supondría un riesgo muy elevado de perder una amplia parcela del dominio adquirido e inclusive puede provocar la quiebra de la organización.

La técnica del enamoramiento al consumidor

Supongamos que un cliente necesita adquirir una computadora de escritorio y las empresas capaces de proveerle dicho producto son únicamente tres en todo el mercado. El cliente desea además que la computadora posea ciertos accesorios para evitarse el tener que comprarlos por separado: tales como un mouse, un teclado y unos auriculares. Así que ahora su empresa, junto a las otras dos, ofrecen dicha computadora de escritorio al posible comprador, pero considerando un precio homogéneo.

Sin embargo, cuando los productos ofrecidos tienen características y precios semejantes entre sí la elección del consumidor se transforma en una mera decisión aleatoria. Para usted la posibilidad de considerar que su producto sea escogido de tal forma le resulta intolerable, por lo que desea a toda costa que la computadora que ofrece sea la preferida por el único cliente existente en el mercado; entonces ¿qué hacer? Podría contemplar la idea de agregar más accesorios al producto y mantenerlo al mismo precio sacrificando una parte de sus ganancias, lo cual le generaría una ventaja sutil entre las demás empresas; sin embargo se arriesgaría a que las demás organizaciones opten por hacer lo mismo las veces que sean necesarias inclusive hasta crear un círculo vicioso en el cual se reduzcan las utilidades mutuamente hasta límites irrisorios con tal de ser la opción predilecta.

Esta opción deja de ser contemplada rápidamente por usted debido a los riesgos que representa, pero ¿qué otras formas existen para diferenciar un producto que es análogo en sus características y en su precio con respecto a los demás? Naturalmente la ventaja producida por los agregados tangibles (accesorios, piezas, materiales) le reducirán significativamente la ganancia que había planeado obtener de la transacción económica y afectarán su estado de resultados para este periodo; pero ¿y si fuera capaz de agregarle un valor a su producto sin incurrir en tales agregados tangibles...? ¿Cómo lo haría?

Primeramente, debería enfocarse en comprender a quién le está vendiendo el producto y por qué lo desea adquirir. Así que usted, sin más que decir, empieza a escrudiñar con la mirada al cliente, notando en él ciertas características y rasgos que antes no percibió por estar más interesado en agregar accesorios a su oferta. Por ejemplo, puede divisar cosas en su persona como el uso de una corbata, un traje formal, y una mirada de indecisión. Después de algunos minutos de ostentoso análisis e inferencias racionales, usted determina que la necesidad circunscrita a su cliente tiene que ver con poder mantener un registro y control de un negocio que está empezando a dirigir, por lo que él no necesita una computadora de escritorio, sino una computadora portátil. Ahora, usted sabe el qué y el porqué de su mercado, y con esto en mente decide anular su oferta inicial para sugerir la compra de un dispositivo con funcionalidades más adecuadas al consumidor, pero un poco más costoso.

A pesar de conocer por su cuenta que una laptop le sería de mayor utilidad, no puede dar por sentado que el cliente sabe lo mismo. Usted puede tratar de sorprenderlo con aparatosas proferizaciones sobre los detalles técnicos de su producto que le auxiliarán para con la dirección de su emergente negocio, sin embargo el cliente no le comprenderá una sola palabra y directamente le eliminará de su abanico de opciones por ser tan costoso. Entonces lo que debe interesarle después de conocer el producto adecuado para su mercado es transmitir correctamente el mensaje de que su producto es el adecuado, en otras palabras usted ahora debe promocionar su producto teniendo en cuenta las necesidades de su cliente.

Puede optar por decirle que «la laptop tiene mejor procesador, mejor RAM, más capacidad en el disco duro y mayor portabilidad» o puede en cambio decirle que «su producto es capaz de solucionar los problemas de dirección y control habidos y por haber en su emergente negocio, a la par que puede acompañarlo a cualquier lugar que usted disponga debido a que se es consciente de que el único de lugar de acción no es solamente su oficina, sino todo su empresa».

En la primera opción usted está vendiendo su producto y nada más, mientras que en la segunda está vendiendo una solución. Puede esperar que vender un producto sea lo mejor para una empresa, pero en realidad esto ya no funciona así. Vender un producto solo lo conducirá paulatinamente a un estado en el cual los consumidores simplemente lo consideraran como una representación fidedigna y única del producto que promociona, por lo que cuando una empresa cree algo más eficaz e idóneo para satisfacer la necesidad del mercado: su empresa quebrará (caso computadoras Xerox).

Entonces usted opta por promocionar su producto a través de la segunda opción. Al momento que el cliente decide elegir entre su abanico de opciones para tratar de satisfacer mejor su necesidad por dirigir su negocio emergente, su empresa es la que consigue llevarse la victoria. Acaba de vender su producción mediante el estudio de su posible consumidor. Esta idea le asienta bien y la adopta como la forma en la cual hará las ventas de aquí en adelante. Pero ¡Alto! El cliente todavía sigue teniendo varias necesidades por satisfacer debido a que él es el administrador de una empresa, entonces ¿se le debería dejar marcharse o se le debería convencer para continuar realizando transacciones económicas con su compañía? Si considera adecuado convencerlo para continuar realizando transacciones económicas con su empresa, déjeme decirle que usted será una futura maravilla dentro del Marketing.

La guerra es mi negocio, y el negocio es bueno

Sin embargo, lo anterior no ha sido más que un ejemplo vano sobre la realidad empresarial, donde los mercados son pequeños y no requieren segmentación, se vende un único producto y siempre existe la oferta, los competidores no son tenaces o inteligentes ni mucho menos líderes de marca, y —quizá lo más idílico— es que usted puede analizar su mercado a través de un simple cateo visual. Resulta obvio que si aumentamos el nivel de cada uno, el proceso para vender un producto tendría que ser redefinido y ampliado a la par de las cosas nuevas a considerar; pero supongamos que solamente decidimos tomar a nuestros dos competidores como líderes del mercado de las computadoras, incluso sin aumentar su tenacidad e inteligencia.

Ahora la situación da un giro de 180° grados sobre su eje. Analicemos detenidamente: El cliente todavía no ha elegido el producto de una empresa, y sus competidoras siguen ofreciendo las mismas computadoras insípidas que indiscutiblemente no pueden compararse con la superioridad de su producto en calidad y en beneficios. Entonces usted —con la creencia en mente de que su producto es el mejor y que no necesita nada más que ello para ganar— va y hace lo mismo que en el anterior ejemplo: promocionarlo y esperar a que sea vendido. El cliente realiza el proceso mental para elegir la opción que más le convenga y ¡Oh! No lo elige a usted... Pero antes lo había hecho, ¿qué es lo que ha pasado?

Principalmente, las empresas que son líderes de marca poseen dos aspectos a tener en cuenta, 1) tienen reputación y 2) tienen mejor posicionamiento sobre los clientes. Han estado ahí durante un largo periodo y han sostenido incontables transacciones económicas, por lo que de una u otra forma ya se han adaptado e integrado a su mercado. Esto significa en términos de guerra que las dos empresas están ahora atrincheradas en el mercado de computadoras, y que su empresa poco o nada puede hacer para desafijarlas de su posición y hacerse un lugar entre ellas. Por otra parte, el cliente ha percibido todo esto como "Empresas A y B son ya conocidas en este ambiente, por lo que no es necesario otra más". En pocas palabras, todo en lo que confiaba antes ahora le ha dado la espalda simplemente porque a sus competidores se les ha agregado el rango de jefes del mercado.

Mas siendo la situación algo ficticia, reconsideremos nuestra nueva posición para atacar. Dejemos claro que usted no puede vender su producto sin importar qué tanto trate de hacerlo, y también que el cliente no pretende darle un ápice de atención, por lo tanto ¿qué debería hacer? La respuesta a esto es un poco desalentadora, pero obvia: no hacer nada. No debe reducir sus utilidades sobre el precio original o desembolsar dinero inútilmente para usar un mejor medio de comunicación para transmitir la superioridad de su producto, porque la guerra que está librando y librará no tiene que ver con lo físico, sino con algo más esencial: la mente. Las guerras empresariales del hoy se libran a través de la mente, en campos cerebrales con batallones de ideas, desfiles de marcas y bombas atómicas de productos innovadores, con el objetivo de posicionarse y atrincherarse en la mente de los clientes. Ganar esta guerra precisa más que solo un buen producto en su haber, requiere estrategia militar y un amplio ejército dispuesto a darlo todo por la causa.

Puede arriesgarse con todo, perder la guerra y dejar que su competencia permita que los buitres recojan sus escombros, o puede perder una batalla y reemplantearse su próxima jugada con más contemplación que antes. Por ejemplo, puede llegar al siguiente enfrentamiento portando una estrategia de acercamiento a los clientes considerando los puntos débiles de sus adversarios, o sea en vez de llegar con un lanzagranadas ahora usted elige una pistola, no siendo más grande que el arma anterior pero sí la indicada para el trabajo. Una pistola le permitirá adentrarse sigilosamente y con precisión en el terreno, apuntando y disparando a aquellos que se interpongan en su camino, despachando uno a uno discretamente y en contraposición a pretender demencialmente destruir a todos con un solo disparo. Estas reglas de aniquilar, sobrevivir y conquistar son las normas que rigen el ambiente empresarial del ahora; no considerarlas significaría perder, y perder algo que bien se puede ganar es inaceptable.

¡Bienvenido al mundo del marketing!

Cuadro -Calderote- Primera Guerra Carlistas by Ferrer Dalmau

Significado del marketing

Como hemos visto en los anteriores ejemplos el marketing es mucho más de lo que comúnmente se cree que es (ventas y promoción), y dentro de lo que se sabe que es (teorías), el marketing está muy por encima de ello. En este espacio forjaremos un concepto de lo que es actualmente el marketing, teniendo como base a los dos escenarios narrados y considerando al enfoque de los consumidores y de los competidores.

En lo concerniente al enfoque hacia los consumidores: Han existido dos formas de tratar a un cliente para vender un determinado producto: primero la forma "si quieres puedes tomarlo" y segundo, la manera "esto solucionará tu problema realmente". Ambas maneras tratan de vender algo, pero solamente una de ellas vende y cosecha una relación consumidor-empresa fructífera. El concepto del marketing descansa en ello, pero definiremos lo que es y lo que no es para evitar futuras confusiones. El marketing es la técnica que se ocupa de identificar las necesidades y deseos de un mercado objetivo (posibles consumidores) para modificar la producción de acuerdo a la información recopilada, buscando también los medios idóneos para dar a conocer lo que se ofrece y cómo esto satisfacerá una necesidad o varias de ellas si se adquiere; además se preocupa por generar y mantener una relación rentable con los clientes siempre y cuando esto no sobrepase el costo-beneficio.

Esto nos otorga cuatro dimensiones básicas a considerar:

1. Identificación / Reconocimiento
2. Necesidades y deseos
3. Relaciones productivas
4. Clientes

Nunca hemos dejado de participar en las guerras, solo que ahora les decimos negocios.

Según el enfoque de competidores: El marketing es el arte de identificar y registrar sistemáticamente los puntos débiles de los competidores para atacarlos estratégicamente y conseguir incorporarse al mercado deseado. Cabe mencionar que dentro de este aspecto existen también dos modos de ataque, uno la ofensiva y otra a la defensiva; siendo el truco "escalar" ofensivamente para llegar a la cima y "atrincherarse" defensivamente para resistir a aquellos que busquen llegar hasta donde estemos para desentronarnos. La diferencia entre ambos modos radica en que la posición de defensa posee un periodo significativamente más prolongado y con posibilidad de generar mayores beneficios que la posición ofensiva.

Estos nos da cuatro dimensiones básicas a tomar en cuenta:

1. Identificación / Reconocimiento
2. Ataque estratégico
3. Conquista
4. Defensa de la posición

Historia del marketing

El imperio de las necesidades empresariales

Es cierto que el cliente ha sido una parte fundamental en la evolución de las industrias y de las empresas, pero a pesar de su relevancia única, en pleno apogeo de la revolución industrial, su trato distaba mucho al que podemos y debemos ofrecerle en estos tiempos modernos de cambios constantes. En aquel entonces la oferta era exagerada, y las unidades de producción trataban desesperadamente de acaparar este mercado tan amplio que se había generado en un abrir y cerrar de ojos. Debido a esto, el cliente no era ni siquiera moderadamente importante para los gerentes puesto que siempre parecían salir más de cualquier lugar en el que se escarbara. Era el reino de las necesidades y deseos de la empresa.

A través de la mejora de sus procesos industriales —producto de las investigaciones científicas— las empresas pudieron dominar una parcela considerable de la desmesurada oferta incipiente; sin embargo esto no sería una tendencia constante en el tiempo ya que los consumidores empezaron gradualmente a disminuir su demanda al pasar los años, lo que terminó preocupando naturalmente a las empresas que observaban con ojos de frenesí el comportamiento que estaba adoptando su consumidor tradicional y sumiso frente a las nuevas eras. Ahora, ya no era "todo el mundo" fabricar cualquiera cosa y lanzarla al mercado esperando a que este lo absorbiera infinitamente como una esponja, ahora dicha esponja empezaba a mostrar signos de pletoría y de indecisión sobre qué productos absorber y por qué absorberlos. Las empresas comenzaban a incurrir poco a poco en lo que sería el primer proceso de desintegración y reestructuración para adaptarse al entorno y seguir existiendo como un ente capaz de suplir las necesidades de una sociedad.

La caída de un gigante

General Motors lideró y prácticamente monopolizó la industria automotriz a mediados de 1960. La empresa creó un modelo organizacional que versaba sobre la inclusión del marketing segmentado por precios y la descentralización (equipos de trabajo autónomos y responsables de las utilidades).

Despertando sobre un nuevo planeta

tratado como un yo-yo al cual sin importar cuántas veces lo lanzaras fueras: volvería a tu mano.

El porqué el cliente resulta una pieza tan fundamental dentro del entorno empresarial

Necesidades, deseos y demanda

Decir que una persona tiene una necesidad es decir que se encuentra en un estado de carencia, según la teoría ERC de Alderfer las personas poseen tres clases de necesidades: de existencia (fisiológicas y de seguridad), de relaciones (pertenencia social y amor) y de crecimiento (estima y autorealización). Una persona usualmente experimenta a lo largo de su vida estos tres tipos de carencias y un deseo innato por saciarlas.

Los deseos o las formas por las que un ser humano satisface una necesidad dependen íntegramente de cada persona y de su contexto cultural, además tienden a variar entre cada una. También se puede dar que un grupo de personas compartan un mismo deseo en particular, por ejemplo un grupo de personas que desea una botella de jugo de zanahoria para satisfacer su necesidad de rehidratación (existencia).

Finalmente, el deseo desemboca en una motivación personal por adquirir aquello que pueda satisfacer una o varias necesidades, y que posteriormente conduce al individuo a evaluar su capacidad para adquirir dicho objeto satisfacedor. Si la persona cuenta con dicho poderío de adquisición entonces procede a demandar el objeto (tangible o intangible) que le suponga el cese de su estado de carencia.

Es en la demanda de la persona que una empresa procede a aparecer como un medio capaz de otorgarle la satisfacción de su deseo a través de una transacción económica. Asimismo, dicha empresa satisface también un deseo o una meta organizacional al recibir un determinado valor por el intercambio de su oferta.

En lo concerniente a las organizaciones: existiendo millones de personas, incontables formas de satisfacer una necesidad y miles de empresas con el objetivo de satisfacer aquellas necesidades; un ente se encuentra irremediablemente en un estado de confusión sobre cómo desarrollar sus actividades organizacionales si todo el mercado está repleto de demandantes y ofertantes, por lo que adquiere la necesidad de saber "cómo moverse" y por lo tanto el deseo de encontrar aquel objeto que satisfaga eso. En otras palabras, una empresa desea al Marketing para satisfacer su necesidad de saber qué hacer en un mercado.

La propuesta de valor

Se conoce como propuesta de valor a la agrupación de los beneficios o valores que una organización propone entregar a las personas o clientes con el objetivo de satisfacer una o varias de sus necesidades. Cabe destacar que el cliente una vez que aprehende la propuesta de la empresa decide si adquirirla o no.

Por ejemplo, la propuesta de valor de una empresa para con la satisfacción de las necesidades de nutrición y rehidratación de las personas es una línea de yogures, mientras que la propuesta de valor de otra empresa para las mismas necesidades es de una línea de leche en caja. Las personas del mercado deciden por lo tanto cual de las dos propuestas les parece más adecuada a sus deseos y ulteriormente la demandan para consumirla.

Valor y satisfacción del cliente

Las personas poseen deseos y usualmente también la capacidad para adquirir ciertos productos tangibles o intangibles para satisfacerlos, sin embargo cuando existen diversas y variadas propuestas de valor en un mercado, estas necesitan evaluar y comparar adecuadamente las ofertas de las empresas para elegir a un "ganador" de entre todas. Este proceso genera un valor para el cliente.

El valor percibido del cliente por lo tanto vendría a ser la evaluación personal de la diferencia entre los beneficios y los costos percibidos que supondría adquirir una determinada oferta, para después compararla con otras ofertas del mercado y seleccionar una de ellas. Es necesario aclarar que los costos de la oferta no solamente consideran al precio monetario para obtenerla, sino también a otros factores indirectos como por ejemplo el costo de movilización hacia el lugar donde reside la oferta.

Del proceso de evaluación nacen las expectativas, que son las ideas preconcebidas por un cliente sobre la oferta que va a conseguir. Al momento de obtener el producto, el consumidor realizará un proceso de comparación entre sus expectativas y lo que perciba del desempeño del producto para con sus deseos, y dependiendo de la diferencia medirá su grado de satisfacción para con la propuesta de valor de la empresa. Proponemos un cuadro para explicar la relación entre las expectativas, el desempeño del producto y la satisfacción.

Desempeño del producto	Genera en el consumidor
Si es inferior a las expectativas	Insatisfacción
Si es igual a las expectativas	Satisfacción
Si es superior a las expectativas	Mucha satisfacción

Por simple lógica, la insatisfacción provocará un alejamiento del consumidor sobre la empresa y su valoración para con el producto consumido disminuirá significativamente, por otro lado la satisfacción hará todo lo contrario a ello. En el mercado las empresas usualmente logran cumplir con las expectativas del cliente, pero en lo concerniente al entorno competitivo siempre se busca ir más allá de eso mediante la creación de la experiencia de marca en los clientes.

Enfoques de gestión de marketing

Enfoque de producción

Enfoque de producto

Enfoque de ventas

Enfoque de marketing

Enfoque de marketing social

Target group

El target group o target market (mercado objetivo o mercado meta) es el segmento de la demanda del mercado al cual una empresa dirige un producto en específico. La necesidad de segmentar una parte del mercado se debe a que el producto que se oferta puede no resultar atractivo para toda la demanda, sin embargo dentro de ese mismo grupo existen también a quienes les resultaría todo lo contrario, o sea algo agradable, y por lo tanto llegarían a consumirlo.

El target group permite realizar idóneamente la distribución y promoción de nuestra oferta sobre todo el mercado al enfocarse precisamente en las personas a quienes les resultaría agradable o adecuado adquirir nuestra oferta de marketing. Es una parte importante del briefing publicitario.

Es creado mediante diversos criterios dependiendo de los perfiles más adecuados para el producto, aunque usualmente se utilizan los siguientes:

Nivel Socioeconómico (NSE): Muy baja. Baja-Muy baja. Baja. Baja-Media. Media. Media-Alta. Alta. Alta-Muy alta. Muy alta. Edad: 0-3 años. 3-5 años. 5-10 años. 10-14 años. 14-16 años. 17-19 años. 20-23 años. 23-25 años. 25-35 años. 35-45 años. 45-55 años. 55-65 años. 65 en adelante.

Sexo: Mujeres. Hombres. Ocupación: Amas de casa. Profesionales por cuenta ajena. Profesionales por cuenta propia. Desempleados. Directivos. Cargos intermedios. Etc. Hábitos: De consumo. De compra. De exposición a medios de comunicación y publicidad. Motivaciones. Nivel cultural. Religión.

Market share

El Market share (cuota de mercado) es la porción poseída de una empresa sobre un determinado mercado o de un segmento del mismo, calculado a través de las ventas. La cuota de mercado es uno de los indicadores más preciados por una empresa debido a que sobresalir en él implicaría un reconocimiento informal como líder del mercado, partiendo del supuesto que entre más participación en ventas sobre el mercado es mejor. Este indicador es útil también para los diagnósticos organizacionales.

El Market share se obtiene al dividir las ventas de una empresa entre las ventas totales del mercado en un cierto periodo.

$Market\ Share={\frac {Ventas\ de\ la\ empresa}{Ventas\ del\ mercado}}$

Por ejemplo: En un mercado, la empresa Aurter consigue vender en un año 3,000 autos de golf; la empresa Otgger, 1,440 autos; Fret, 4,394 autos y Trojget, 8,000 autos. Sumando entre los participantes 16,835 autos de golf vendidos. ¿Cuál es la cuota de mercado de cada uno?

$Aurter={\frac {3,000\ autos}{16,835\ ventas\ del\ mercado}}\ \ \ \ Otgger={\frac {1,440\ autos}{16,835\ ventas\ del\ mercado}}$


$Fret={\frac {4,395\ autos}{16,835\ ventas\ del\ mercado}}\ \ \ \ Trojget={\frac {8,000\ autos}{16,835\ ventas\ del\ mercado}}$

Lo cual nos arroja el siguiente cuadro:

Empresa	Ventas	Market share (proporción)	Market share (porcentaje)	Participación en el mercado
Trojget	8,000	0.4752	47.52%	Muy alta
Fret	4,394	0.2611	26.11%	Alta
Aurter	3,000	0.1782	17.82%	Regular
Otgger	1,440	0.0855	8.55%	Baja
Mercado total	16,835	1	100%

Como podemos observar, la empresa Trojget es la que encabeza la lista, sus ventas cubren casi la mitad de la demanda total del mercado por lo que puede suponerse que es el líder de todo el mercado de autos de golf; sin embargo esto puede ser tan cierto como falso. Realicemos un ejemplo más y agregamos nuevos datos al ejercicio.

Ejemplo 2: Solamente nos enfocaremos en dos competidores: Trojget y Fret.

• La empresa Trojget es reconocida por proveer autos de golf baratos y casi cómodos, con una muy alta accesibilidad hacia los clientes para adquirirlos. El precio de cada vehículo es de 1,000$, pero a la empresa le cuesta 800$ producir una unidad.
• Mientras que Fret es preferida por los clientes de la clase socioeconómica A y B, los vehículos que produce destacan en belleza, calidad y tienen el respaldo de la marca que la empresa ha forjado en varios años. Cada auto de golf tiene un precio de 4,000$, pero el costo para producir cada uno es de 3,200$. Consideremos ahora estas dos variantes en un nuevo cuadro.

Empresa	Ventas	Precio por unidad	Costo por unidad	Ganancia por unidad	Utilidad neta
Trojget	8,000	1,000$	800$	200$	1,600,000$
Fret	4,394	4,000$	3,200$	800$	3,515,200$

La empresa Fret genera una utilidad mucho mayor a la que Trojget —con casi el doble de sus ventas— puede generar. Sin embargo, ambas son líderes de mercado. Trojget es una empresa líder en costos y Fret es una líder de marca, en otras palabras cada una está atrincherada en un puesto determinado del mercado y difícilmente pueden conquistar la zona del otro. Trojget no puede competir contra Fret debido a la grandeza de su marca y a la predilección que tienen los clientes de nivel socioeconómico A y B sobre ella, y Fret tampoco puede lidiar contra Trojget y su estructura de costos orientada hacia los consumidores de menor poder adquisitivo; además si pudiera hacerlo se enfrentaría al dilema de desprestigiar su marca al reducir el precio de sus productos (4.000$) solamente para expandir su dominio del mercado de autos de golf. Lo parezca o no el precio influye mucho en una marca orientada a los estrados más altos de la sociedad, por ejemplo: suponiendo que logre reducir su precio a los 2,000$, el segmento del mercado que antes le compraba los autos a 4,000$ dejaría de hacerlo, mientras que el segmento que compra el auto de Trojget a 1,000$ le parecería una suma muy exhorbitante a lo que suelen pagar.

Una organización siempre alerta es una organización exitosa

Sin embargo, esto no sería marketing sin el enfoque de guerra, o sea si ambos no estuvieran contemplando la forma de conquistar al otro. Quizá no arriesgando la posición que tienen ahora en su parcela, pero sí formando nuevos pelotones y enviándolos a tratar de derrotar al otro bando; lo que significa crear una empresa con una nueva orientación en el mercado. Trojget (líder en costos) puede crear a Trehuir y hacerla competir contra Fret con un auto de mayor de lujo y precio, mientras que Fret (líder de marca) pudiera crear a Yhuir y una estructura de costos más simple capaz de producir autos de menor precio para responder el ataque de Trojget. Siendo estas dos situaciones meras posibilidades, lo que importa realmente es estar alerta a los movimientos de los competidores puesto que no se tiene consciencia de cuántas de sus acciones estén destinadas a quitarnos el lugar en el que estamos asentados. Como podemos observar ambos están atacando desde una posición defensiva, resguardándose del otro y asegurando su trinchera; lo que nos dice que sin importar nuestra posición siempre estaremos bajo un ataque enemigo. Solo aquellas empresas capaces de sensibilizarse a su entorno y prevenir los próximos ataques son las que subsisten en un mercado.

El Market share nos da la oportunidad de distinguir nuestra posición del resto de empresas, ya sea para analizar nuestra situación, la de los competidores o como una forma de divisar nuevas oportunidades u aliados (si Trojget se aliara con Aurter y Otgger podrían quitarle el lugar a Fret y repartirse casi la mitad del mercado entre los tres).

Referencias

Notas

Bibliografía

• W. Lamb, Charles; Hair, Joseph F. Jr; McDaniel, Carl (2011). Marketing (11va edición). Cengage Learning Editores, S.A. de C.V. ISBN 978-607-481-755-3. 

• J. Stanton, William; J. Etzel, Michael; J. Walker, Bruce (2011). Fundamentos de marketing (14ta edición). McGraw-Hill/Interamerica Editores, S.A. de C.V.. ISBN 978-970-10-6201-9. 

• Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Cámara Ibáñez, Ignacio; Cruz Roche (2004). Marketing (10ma edición). Pearson Educación, S.A.. ISBN 978-84-205-4198-3. 

• Ries, Al; Trout, Jack (2004). Marketing de guerra (Revisada edición). McGraw-Hill/Interamerica Editores de México. ISBN 9789701058756. 

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