Relaciones Públicas en la Universidad/Relaciones Públicas Financieras o Comunicaciones Financieras

¿Qué es?

Comunicaciones financieras Tienen importancia vital para las organizaciones que cotizan en Bolsa, porque éstas dependen de lo que el mercado perciba de la firma y su desempeño. Si bien esta comunicación suele depender del Departamento de Relaciones con los inversores (Investors Relations), debe estar integrado a la estrategia general de la organización.

Objetivo de las comunicaciones financieras:

̥ Promover una buena reputación de la empresa y la credibilidad en sus acciones

̥ Identificar a los accionistas actuales, y estimular la incorporación de nuevos

̥ Generar una buena relación con los medios especializados

̥ Manejar situaciones de adquisiciones y fusiones

Además de los comunicados directos que se puedan hacer a los accionistas, las comunicacioens se concentran en:

-la información de prensa del periodismo financiero es exigente: se debe cumplir con condiciones generales y ser estrictos en aspectos técnicos; son mas extensos que los comunicados habituales y pueden contener, junto con la información financiera y contable, las opiniones del gerente general o del director financiero.

-y en la elaboración de los reportes anuales (Memoria y Balance) es un requisito para aquellas organizaciones que coticen en Bolsa. Conjuga los requisitos contables legales (la info financiera) con información que permita comprender mejor los resultados y conocer los planes futuros de la empresa

Debe contener:

̥ Una carta de presentación del máximo responsable de la misma que comente los logros alcanzados y las metas futuras

̥ Información de ventas y de marketing, que explica la estrategia comercial de la empresa y los resultados reflejados en las ventas

̥ Las cifras y resultados de los últimos años, preparados por el área financiera

̥ Información de la administración y orientación de la organizaciónen los últimos 2 años

̥ La opinión de un auditor contable externo

̥ Datos contables (balance)

̥ Contacto y direcciones de la casa central y de las principales subsidiarias

̥ Lista de directores y gerentes

̥ Información bursátil: mercados en los que cotizan las acciones, símbolo que las identifica, variación histórica de precios

Un recurso es trabajar cada año en base a una temática. Quien coordine la producción de la memoria debe tener en cuenta: presupuesto; participación de las áreas involucradas; área responsable de la producción y coordinación de tareas; proveedores de servicios (diseñadores, fotógrafos, imprentas, empresas de correo); temática; cuestiones formales (tamaño, diseño, encuadernación, fotografías); cuestiones e información a incluir y a evitar; control de las pruebas de impresión; seguimiento de otros reportes anuales.

Los programas de Relaciones Públicas Financieras constan de cuatro etapas

1. Descubrir la personalidad de la empresa al exterior, con todos sus atributos de manera que la compañía y sus logros puedan presentarse claramente para que puedan ser comparados. Se deben analizar las cualidades dominantes para atraer la atención (dividendos, proyección de la organización, perspectivas del sector, evaluación de productos, entre otros)

2. Analizar el liderazgo y la unicidad debido a que muchos emopresas dicen que son las mejores, la única de un sector de la industria y ésto debe corroborarse. El ser la organización mas importante de una industria de un área o ser la única confiere una personalidad distintiva que atrae prestigio y atención.

3. Examinar la historia de una org, su situación actual, perspectivas, para que permita decidir sobre futuras inversiones. Para resaltar en un análisis preliminar la personalidad del carácter corporativo, usar las pautas de comportamiento:

a. La línea completa de productos de la org, para qué son usados, a quién se vende, por industrias o por tipos de clientes, si son vendidas como equipo original o como repuesto y los puntos fuertes respecto a la competencia

b. Quiénes son los principales clientes y la posición de la empresa en la industria y sus proyecciones futuras en la misma

c. Averiguar si la firma opera en mas de un campo, que porcentaje representa respecto al total cada campo

d. Tendencias y potenciales de las industrias en las cuales se usan los productos producidos por la empresa.

e. Importancia relativa de las patentes así como know-how sobre lo que se hace

f. Competencia, empresas y productos

g. Desarrollo de nuevos productos y su efecto potencial en ventas y beneficios

h. Si la org participa en un programa de defensa, hasta qué punto es importante en porcentajes de facturación frente al desarrollo de la actividad privada

i. Instalaciones de fabricación, programas de modernización, cantidad de plantas y trabajadores

j. Importancia de la investigación, de la ingeniería en las industrias en las que pertenece

k. Relaciones existentes con los clientes para el desarrollo de nuevos productos

l. Métodos de distribución especialmente para organización de bienes, incluyendo programas de ventas y publicidad

m. Historia financiera, incluyendo beneficios totales y por acción, dividendos, fondo de maniobra, capital social y deudas (preferentemente teniendo datos de 5 a 10 años, como datos actuales)

n. Historia de la empresa, principalmente como método de reflejar las pol de la dirección y decisiones de la organización que les han llevado a su actual dirección

o. Analizar a los directivos, ya que detrás de su éxito están las personas que las dirigen.

4. Analizar herramientas disponibles. El obj es ganar una opinión favorable en la comunidad financiera y entre los analistas financieros. Los diversos materiales y dispositivos que han sido útiles en las relaciones financieras con el accionista se pueden clasificar en:

a. La palabra escrita (memoria; informes financieros que se van haciendo durante el año presentando las ventas trimestrales, beneficios redactando los cambios significativos en las empresas; boletines especiales donde se detallan por parte de la empresa la introducción de nuevos productos, captación de nuevos clientes, acciones tomadas por la dirección: debe ser inteligible para el accionista y satisfacer los requerimientos de los analistas financieros; artículos para ser publicados en las secciones financieras de la prensa diaria o económica; publicidad de la memoria anual). Se lo debe enviar a accionistas, otras personas que se consideren de interés de la comunidad financiera y a los medios de comunicación para que difundan las noticias mas relevantes acerca de la empresa.

b. El contacto personal (con los accionistas: dedicado a la memoria anual a menos que haya que comunicar circunstancias particulares; Junta General de Accionistas y que visiten instalaciones; cartas de bienvenida; cartas del director respondiendo a quejas particulares)

Las decisiones de los inversores de comprar y vender valores afectan el precio de venta de los mismos y generan consecuencias sobre la organización. Se distinguen asi, cuatro grupos de públicos financieros: accionistas actuales, accionistas potenciales, comunidad financiera (banqueros, agentes de bolsa, asesores, etc.), medios financieros. Si aplicamos la Teoría Situacional, vemos que los públicos financieros están casi siempre involucrados en el estatus financiero de la compañía: son propietarios, están pensando en ser propietarios y aconsejan a otros acerca de compara o vender acciones. Además, tienen un alto reconocimiento del problema. Casi todos los públicos financieros serán públicos activos y encajarán con mayor frecuencia en la categoría de “alta involucración” y “enfrentamiento del problema”. Las exigencias legales para la divulgación adecuada y oportuna de información financiera limitan a los especialistas en RRPP financiera a los modelos de “información pública” o “simétrico bidireccional”.

Características generales

Hay varios factores que motivan en la actualidad las relaciones con la comunidad financiera y el accionista y generan que las RRPP FINANCIERAS sean un punto importante en el campo del management de la empresa:

1. las empresas y la comunidad financiera están reconociendo su responsabilidad de mantener al accionista adecuadamente informado

2. la gran competencia que existe para atraer fondos hacia las compañías

3. la ventaja de comunicar correctamente la marcha y los resultados de la compañía permitirá que sus valores estén mejor valorados por la comunidad financiera en relación a los competidores del mismo sector.

4. un mayor reflejo del valor de mercado de los títulos con el valor contable de la acción por parte del mercado por informar correctamente acerca de sus resultados y proyectos a la comunidad financiera

5. una buena imagen e información de la compañía a los analistas financieros que les permita un análisis mas sencillo y rápido

6. conseguir ampliar el número de accionistas de la compañía para tener una gran base accionarial de pequeños accionistas que permita garantizar un mercado estable y alejar a los especuladores

7. apoyo por parte de la comunidad financiera y de los accionistas a las compañías en épocas de crisis. Si la compañía da a conocer sus problemas sin temor y con conocimiento pleno del problema y presenta opciones válidas para solucionar el problema es mas probable que los accionistas sigan manteniendo su lealtad hacia la compañía e incluso mantener el valor de mercado.

Hay que tener en cuenta que los no accionistas normalmente tienen un completo desconocimiento sobre las acciones y cómo funcionan. El mercado de nuevos inversores no está constituido sólo por nuevos individuos sino también por inversores no personales como por ejemplo, los fondos de inversión.

Herramientas

El informe o memoria anual

Es un documento requerido legalmente y además incluye los datos eco-financieros auditados en la mayoría de los casos. Presentar la información de forma clara, precisa y rápida en 15-20 hojas. Se lo puede presentar también a empleados, proveedores y clientes. Cualidades: La portada debe impactar, anunciando la org que exprese su tono de personalidad. El nombre, logo y año bien grandes. La carta del Director debe empezar en una hoja a la derecha porque atrae mas la atención y después de eso la parte institucional. Los gráficos deben destacar ciertos hechos y romper bloques de texto. El papel debe tener grosor y contribuir a la legibilidad. No incluir publicidad. La mayoría de las organizaciones acaban el año financiero al mismo tiempo y los analistas en los meses siguientes empiezan a recibir muchas memorias de las sociedades. Elementos que se deben incluir:

o Una página de los puntos principales incluyendo siempre un resumen financiero, simplificado y algunas veces frases cortas resumiendo puntos destacados del desarrollo de la compañía de ese año

o Carta del presidente hablando de los logros y desarrollos del año, explicando qué ha pasado y porqué, y notificar las previsiones del año próximo.

o Balance de situación y cuenta de resultados comparativo del ejercicio respecto al anterior con notas explicativas

o Carta de los auditores

o Datos financieros históricos de al menos 5 años

o Organigrama

o Mercados financieros donde cotizan las acciones de la empresa

o Un nº limitado de gráficos e ilustraciones utilizados para mostrar hechos significativos con texto insertado

o Sección institucional sobre los productos de la organización y sus usos finales, sobre su posición el industria, sobre nuevas instalaciones

o Índice de la memoria

Hay cierta información que es indispensable en el resumen de datos financieros del año de la memoria: Ventas netas, beneficio antes de impuestos, beneficio neto, beneficio por acción, fondo de maniobra (working-capital)

Información particular para los accionistas: cartas de bienvenida, notificación de dividendos, cartas de información a los accionistas, publicaciones y revistas emitidas por las organizaciones, información sobre las Juntas Generales de Accionistas, trato personalizado con el accionista. La Publicidad financiera puede ser útil cuando se desee difundir una noticia con rapidez tanto a los accionistas como a la comunidad financiera. Los medios de comunicación de la publicidad financiera son la prensa diaria, diarios específicos en temas financieros, servicios estadísticos (organización que recogen información que es enviada por las empresas y sobre las cuáles realizan estudios que a veces publican) y servicios de prensa.